Dans ses grandes lignes, la gestion d’une communication de crise sur Internet ne diffère pas sensiblement des principes applicables à la communication en temps de crise sur un média quel qu’il soit : elle se doit d’être réactive, cohérente et surtout ne jamais passer pour arrogante, la posture d’humilité est la règle. Mais Internet est un média sur lequel la communication se passe majoritairement des relais classiques que sont les journalistes. Il convient donc, dans le cadre d’une communication de crise, d’en comprendre les spécificités et d’acquérir les bons réflexes pour s’insérer dans les habitudes des internautes et éviter les écueils propres à ce média.
Un média interactif.
La communication sur Internet est une communication à plusieurs sens. Le message délivré n’est pas reçu de manière passive par l’internaute. Le web lui donne les moyens de répondre – souvent – et de répercuter très aisément l’information reçue. Le message émis dans une communication de crise doit avoir une clarté suffisante pour ne pas être déformé au cours d’une transmission au sein d’un réseau de personnes connues. La différence entre le web et les médias classiques se fait ici surtout sur la facilité de communication et sur son instantanéité : sans journaliste, sans JT, cadre obligé d’un reportage ou talk show, la tentation de la sur-communication est grande, surtout quand les premiers moments sont tendus et que la communication prend difficilement. Or, céder à cette tentation va poser problème : les effets pervers (alimenter la polémique, dévaloriser la parole du responsable en la plaçant au même niveau que celle de l’internaute, notamment) peuvent avoir des conséquences difficiles à corriger.
La communication de crise sur internet doit donc rester maitrisée, voire ponctuelle et toujours distinguer les faits des opinions pour se concentrer sur des messages factuels et argumentés afin de réfuter et corriger les informations erronées qui circulent. Inutile de vouloir faire taire immédiatement les critiques virulentes qui ne manqueront pas d’envahir les fils de commentaires, blogs et autres. Une communication de crise basée sur les faits – et uniquement les faits – sera mieux entendue et perçue par la majorité des internautes et viendra désamorcer, à moyen terme, les cris du buzz.
Un média à mémoire.
Une communication planifiée, raisonnée et maitrisée n’est pour autant pas le seul pré-requis pour une bonne gestion de crise sur Internet. En effet, contrairement aux autres médias, une information publiée sur le web est facilement retrouvée par un internaute en quelques clics, alors qu’il souvent impossible d’accéder aux archives d’un journal papier, d’une chaine de télé et de radio. De plus, cette mémoire peut être facilement rendue accessible aux autres par le biais des liens hypertextes qui viennent appuyer et documenter un argument.
La communication de crise sur la toile se doit donc d’avoir dès le début une cohérence interne, une stratégie choisie qui ne doit pas varier. Toute entorse à ce principe risque de créer une confusion par la diversité des messages délivrés, confusion d’autant plus importante que les internautes pourront à loisir mettre en perspective les différentes postures de communication adoptées par une recherche dans les informations antérieurement publiées.
La moindre faille dans la cohérence d’une communication de crise viendra en réalité réactiver les soupçons, la méfiance et donnera un élan nouveau à l’avalanche de critiques postées sur les forums de discussions, fils de commentaires d’articles, dans les échanges twitter ou les réseaux de sites participatifs. Il convient en fait de savoir prendre les bonnes décisions dès les premiers moments de la crise concernant l’axe de communication que l’on doit prendre, quitte à ne pas réagir immédiatement. Là encore, la hâte est mauvaise conseillère sur la toile, plus encore que dans d’autres médias.
Un média de réseau.
Mais une communication de crise bien pensée et s’appuyant sur des messages clairs et conçus pour désamorcer les polémiques ne sert à rien si on ne sait pas choisir les sites web où l’on viendra communiquer. L’immensité du web et sa croissance sans cesse accélérée ont de plus en plus tendance à noyer l’internaute sous un déluge d’information. Dans ce flot sans cesse alimenté et sans cesse grossissant, l’utilisation des moteurs de recherches (Google en tête ainsi que les moteurs de recherche temps réel type collecta), n’offre qu’une réponse partielle aux besoins des internautes d’accéder rapidement à l’information précise qu’ils désirent. L’émergence d’outils de constitution de réseaux sociaux ont contribué à fortement changer cette donne. L’une des conséquences importantes en matière de communication se trouve dans le processus de crédibilisation d’une information : une information, qui aura été envoyée par un internaute connu, avec lequel on aura développé une relation dans le temps, sera crue voire relayée sans distorsion majeure. De plus en plus, notre accès à l’information sur le net se fait au moins autant par la recommandation de nos amis et de notre réseau social que la lecture des sites auxquels nous sommes habitués.
Une communication de crise sur Internet se doit d’intégrer cette dimension de diffusion de l’information par le biais des réseaux sociaux. Là réside d’ailleurs l’un des changements majeurs de la conception d’une gestion de crise sur Internet par rapport aux autres médias : les outils doivent être conçus et créés en amont d’une situation de crise pour peser sur le débat.
Sur quels outils s’appuyer ?
1 - Le site de crise.
Un site dédié à la communication de crise est souvent une bonne initiative. Il permet d’héberger les communiqués de presse, les articles, les interventions vidéos. Ces contenus, créés par l’équipe, doivent pouvoir être très rapidement référencés et largement relayés.
Perdre du temps, dans la phase initiale de la crise, avec la création et la mise en place d’une telle plateforme est une erreur, d’autant qu’un tel site, conçu dans la précipitation, risque d’avoir des failles de sécurité, des ratés à la mise en ligne ou d’avoir fait l’objet d’une attention insuffisante dans son dimensionnement, entrainant le crash de la plateforme et des délais accrus. Une situation de crise est un moment suffisamment compliqué pour ne pas avoir à être la risée de commentateurs goguenards pointant du doigt un amateurisme qui ne manquera pas de venir contaminer, même légèrement, la stratégie de communication.
Cet écueil passé, il s’agit de faire connaître cette plateforme de communication. En effet, rien de sert de parler juste si on crie dans le désert. Référencement et relais doivent donc être soigneusement étudiés.
2 – Les mots clés.
Le référencement, dans les moteurs de recherches, peut se faire rapidement avec une stratégie judicieuse d’achats de mots clés. S’il est impossible de savoir à l’avance les raisons d’une crise, donc les thèmes qui s’y rapportent, il est en revanche possible – et conseillé ! - de connaître les techniques et les outils du marché avant d’être en situation de crise afin de pouvoir systématiquement utiliser ces mots clés pour renvoyer vers les sites et pages d’informations prévues, surtout si le plan de communication de crise prévoit un site dédié.
L’achat de ces mots clés permet en outre de rediriger une partie de l’audience vers la communication de crise prévue et mise en ligne, en lieu et place des sites ou blogs contribuant à propager rumeurs, informations négatives et polémiques. Cette utilisation des techniques d’achats de mots clés permet en réalité non seulement de diffuser « la bonne parole » mais aussi de faire baisser la visibilité des sites abritant la polémique.
3 – Les avatars des réseaux sociaux
Mais cet achat de mots clés ne permet que d’agir sur le référencement dans les moteurs de recherche, ce qui est largement insuffisant au regard de la formidable croissance de Facebook et de Twitter comme outil de communication et d’échange d’informations. Certes, le milieu journalistique est encore largement sceptique sur la portée réelle de ces outils de réseau social sur la toile, mais il est désormais indéniable qu’une information recommandée est jugée bien plus crédible qu’une simple information proposée par un média classique ou dispensée par le biais d’un site institutionnel. Ces sites sont de plus des endroits privilégiés où le buzz se monte, s’organise prend de l’ampleur. La récente polémique sur l’éventuelle arrivée de Jean Sarkozy a été massivement alimentée et relayée par des dizaines de milliers de twitt, notamment par l’utilisation du hashtag jeansarkozypartout.
Facebook n’est pas en reste avec son système de partage de liens ou de vidéos qui permet à un internaute de proposer sur son compte facebook une page lue sur un autre site à l’ensemble de ses amis. Loin des présentations d’antan où l’on mettait une URL sous une forme un peu barbare, ce lien proposé se présente désormais sous la forme d’un titre, d’un chapeau et éventuellement d’une illustration. Facebook, par ce biais, permet à ses membres de réaliser parfois de véritables – et attractives ! - revues de presse incluant articles, audios et vidéos stockés ailleurs mais bien présentés.
La recommandation d’une info par le biais d’un réseau social est donc un moyen qu’on ne peut plus négliger dans le cadre d’une communication de crise.
Mais ce nouveau mode de diffusion de l’information a une contrainte : pour diffuser de l’information au sein de son réseau social, encore faut-il avoir un réseau social ! Et cela ne se crée pas forcément du jour au lendemain … il est donc illusoire de vouloir faire une communication de crise sur les réseaux sociaux sans disposer de relais solidement établis dans un ou plusieurs réseaux virtuels avant toute crise. Un travail patient, en profondeur doit donc être réalisé en amont pour créer un ou plusieurs comptes (ou avatars), les intégrer au sein d’un ou plusieurs réseaux sociaux, les faire connaître, les crédibiliser auprès des membres des dits réseaux. Sans oublier que ces profils seront jugés, en période de crise, selon les mêmes critères qu’un communicant traditionnel : réactivité, cohérence, humilité, etc.
Conséquences sur la stratégie de communication.
Si la toile est désormais devenu un média de masse, en réalité le premier média de masse (il a dépassé en 2007 la presse écrite en temps qui lui est consacré, la télévision a été doublée en 2008), son intégration dans un plan de communication de crise n’est pas une opération simple et sans risque. Elle doit être mûrement pensée et conçue et les outils doivent être mis en place et utilisés avant la crise. En réalité, le web rend obligatoire la mise en place d’une stratégie de communication « avant crise ». Cette stratégie de communication doit identifier les thèmes potentiellement « crisogènes », les carrefours d’audience les plus pertinents pour ces thèmes, et, dans le cas d’une politique de communication par le biais de réseaux sociaux, les relais d’opinions les plus influents sur ces thèmes. Afin d’être en mesure de peser sur ces relais, le futur profil de communication de crise doit acquérir une crédibilité importante au fil du temps. Pour ce faire, il doit communiquer de manière régulière sur des sujets pertinents susceptibles d’intéresser les personnes visées.
Thématique par thématique, il convient donc d’organiser la communication « normale » afin de susciter l’intérêt d’une audience croissante par le travail sur des sujets choisis. Evocation de l’actualité, analyses, relais sur des articles de fond sont des éléments d’une telle politique. La forme elle aussi doit être étudiée et choisie en fonction du média. Par exemple, un twitt ne peut excéder 140 caractères. Il convient donc de maîtriser les usages de communications spécifiques au web.
Au delà de ces éléments à prendre en compte pour une stratégie de communication en temps de crise, il est un facteur qui est souvent trop négligé : une bonne communication s’appuie sur des informations précises et régulièrement mises à jour. Pour cela, elle doit intégrer un volet de veille.
Cette veille, mise en place dès avant une crise, sera double : veille de réputation pour jauger l’image de l’entreprise, veille informationnelle pour connaître ce que l’opinion publique sait sur un sujet et surtout croit savoir. Cette connaissance permettra de mettre en place une communication « avant crise » pour donner une information précise et sérieuse sur un sujet donné.
Pendant la crise, elle fournira des informations avant la communication pour mettre au point un message qui sera entendu et des remontées d’informations après communication permettant de jauger la manière dont elle a été reçue, quels en ont été les points forts et les points faibles, afin de corriger et d’améliorer la phase suivante.
La tâche des services de relations publiques est donc lourde. Un certain nombre d’automatismes sont à repenser et de nouvelles stratégies sont à concevoir afin de pouvoir prendre en compte la communication sur le web. L’enseignement principal est le suivant : la communication de crise ne peut plus être vue comme un dossier, même bien conçu, qui reste dans un placard jusqu’au moment où la situation exige sa mise en action, tout doit être opérationnel avant la crise. Le web est en train de rendre beaucoup plus flou la frontière entre communication classique et gestion de crise. Tout changement de posture ou de discours sera visible et remarqué. C’est sans aucun doute le grand défi que doivent relever les communicants.
Crédit photo : Teliko82
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