iPad : révolution de l’informatique nomade ou simple "marketbomb" ?

Le net a bruissé de rumeurs pendant des mois : Apple, pilotée par Steve Jobs, un mélange entre Businessman et gourou, allait lancer un nouvel outil. Fin janvier (le 27), lors du keynote Apple, Mr Jobs dévoilait enfin le dernier bébé conçu à Cupertino. IPAD. 4 lettres qui font saliver la planète informatique. L’iPad est en effet le dernier avatar de « l’iRévolution » que Steve Jobs a lancé en 1998 après son retour aux commandes d’Apple.

Retour sur une décennie de changements profonds.

A la fin des années 90, la firme à la pomme était en pleine déconfiture, ayant depuis longtemps perdu la guerre des « personal computer » qui l’opposait depuis une quinzaine d’année à Microsoft et les fabriquants de PC. Apple, avec son Macintosh ne représentait qu’environ 5% du marché de la micro-informatique et risquait même de mettre la clé sous la porte.

Steve Jobs, revenu chez Apple par le rachat de NexT, relance la machine en mettant fin aux « Mac-compatibles » avec la sortie du MacOS 8 et surtout, le lancement de l’iMac dont le design caractéristique, marquera durablement les esprits comme l’avait fait son ancêtre Macintosh en 1984. Le succès fulgurant de cette machine, autant basé sur son nouveau système d’exploitation et ses logiciels « grands publics » que sur un design conçu pour en faire un objet de standing social, relance Apple dès le début des années 2000.

2001 iPod

3 ans après sa première « bombe » marketing, Steve Jobs renouvelle l’exploit en faisant entrer Apple sur un marché jusqu’alors dominé par les firmes d’électronique grand public japonaise, le marché des baladeurs. L’iPod est de nouveau un succès énorme, s’appuyant lui aussi sur un mélange entre un hardware au design novateur et réussi et un software performant. Le lancement d’iTunes, première plateforme crédible de téléchargement de musique en ligne vient conforter ce nouveau chouchou du grand public et réussit à proposer, pour la première fois, un moyen légal, payant - et surtout accepté ! - de télécharger des morceaux de musique sans recourir aux plateformes de peer-to-peer diffusant des fichiers piratés.

2007 iPhone

Apple continue sa diversification en lançant un smartphone destiné à la fois à s’attaquer au segment haut de gamme de la téléphonie mobile et à en démocratiser les usages. iPhone, avec son écran tactile multipoint, son design toujours aussi attirant pour le public (une marque de fabrique d’Apple, décidément), les fonctionnalités induites par son capteur inertiel en font de nouveau un produit largement plébiscité par le grand public, à tel point que certains considèrent qu’Apple a créé avec iPhone le standard des smartphones. Ce point de vue peut être jugé comme pertinent lorsqu’on voit les efforts de Google pour lancer son propre téléphone, basé sur l’OS Android qui imite bon nombres de fonctionnalités de l’IPhone et que les utilisateurs ont fait leurs.

Là encore, le succès de l’outil est couplé avec une plateforme d’achat en ligne, cette fois ci non pas de morceaux de musique, mais d’applications, les fameuses « Apps ». Apple fournit les SDK de sa plateforme à tout développeur voulant créer sa propre application compatible avec l’iPhone. Si l’application proposée est agrée par les équipes d’Apple, elle est mise à disposition sur l’App Store, Apple récoltant au passage 30% du prix. Sans avoir investi un cent dans le développement de ces applications !

2010 iPad.

Le lancement de l’iPad ne crée là encore pas un nouveau marché. Les tablettes informatiques existent déjà, et depuis fort longtemps en fait. Dès les années 90, les constructeurs ont exploré ce type d’ordinateurs afin de répondre à une demande qui se faisait jour. Le premier avatar connu du grand public est le PDA, qu’Apple avait en son temps exploré avec son Newton.

Mais là encore, l’iPad reprend la recette « miracle » de ses frères iPod et iPhone, en mariant un hardware novateur, élégant et séduisant avec un software qui promet d’être efficace, très « user-friendly » et surtout couplé lui aussi avec une plateforme de téléchargement en ligne d’applications créées pour l’iPad. Plus de 8 500 apps spécialement conçues sont disponibles dès le lancement de sa tablette, chiffre d’autant plus remarquable que la firme n’a pas communiqué les SDK aux développeurs avant le 27 janvier, si l’on excepte quelques acteurs de poids du marché des logiciels de divertissement comme Electronic Arts.

La création de l’iPad peut toutefois être rapprochée de l’iMac : c’est un produit qui se lance sur un marché existant mais qui en change la donne par sa capacité de séduction. Si le public est au rendez-vous (plus de 2 millions de tablettes ont été vendu en moins de trois mois), Apple pourrait ré-éditer le coup fait avec le lancement de l’iMac. Ce dernier a changé, en 10 ans, les codes de la station de travail en habituant les utilisateurs à une forme négligée pendant près de 20 ans : le tout-en-un. A tel point d’ailleurs que la gamme Apple repose désormais essentiellement sur ces modèles, mis à part le Mac Mini (quel est l’avenir de cet objet informatique non identifié ?) et les Mac Pro.

La bourse, témoin de cette success story

Cette politique de lancement régulier de « devices » qui viennent changer la donne sur un marché plus ou moins éloigné du positionnement d’origine d’Apple est-elle un bon calcul ? Ces 12 ans de règne de Steve Jobs à la tête de l’entreprise qu’il avait fondé en 1976 avec Steve Wozniak ont-ils révolutionné l’enfant terrible de l’informatique ?

L’analyse du cours de bourse d’Apple Inc depuis le début des années 90 donne des résultats intéressants, que l’on peut résumer en trois points :

1/ l’arrivée de Steve Jobs à la tête de l’entreprise en 1998

L’action tombée au plus bas se stabilise avant de remonter doucement, signe que le marché accueille favorablement le retour du fondateur aux commandes. Il faut dire que ce dernier revient avec un plan précis et annonce d’entrée de jeu qu’il ne percevra qu’un dollar de salaire comme CEO tant qu’Apple n’aura pas renoué avec les bénéfices. Il faut cependant attendre le lancement de l’iMac et surtout les premiers signes de son énorme succès commercial pour voir l’action Apple remonter à des niveaux qu’elle n’avait pas connu de toute la décennie 90.

2/ 2001 lancement d’iPod.

Le lancement en octobre 2001 du baladeur Apple ainsi que de l’application iTunes, deuxième pilier de l’incroyable succès de ce produit, ne suffit cependant pas à contrebalancer l’effondrement de la bulle Internet aggravée par les attentats du 11 septembre 2001 aux USA. Le cours de bourse renoue avec les faibles niveaux des années 90 et reste passablement atone. La crise du début des années 2000 touche de plein fouet les fabricants de matériels informatiques et les consommateurs ne sont pas familiarisés avec les systèmes de téléchargements légaux. Mais surtout, la bataille que livre Apple pour crédibiliser sa plateforme iTunes est longue, concurrencée par les offres de certains distributeurs mais surtout fragilisée par le scepticisme des maisons de disques qui rechignent à venir vendre leurs artistes en ligne de peur de respectabiliser le téléchargement alors massivement illégal. Le cours de bourse ne reviendra à son niveau de 2001 qu’au cours de l’année 2004, entamant alors une progression qui, bien qu’ayant connu trois chutes importantes dont deux sévères, ne la ramène plus dans les tréfonds de la décennie précédente.

3/ 2007 l’iPhone est né

L’arrivée d’Apple sur un marché qui ne lui est pas familier n’est pas immédiatement perçu positivement par les marchés. Durant le mois de juillet, le cours d’Apple perd près de 30 dollars avant de remonter dès le mois de septembre lorsque les premiers signes du succès commercial du téléphone tactile se font jour. Alors que Steve Jobs vient de présenter la quatrième version de son smartphone, Apple a annoncé avoir vendu à ce jour plus de 50 millions d’unités, tous modèles confondus. Et le cours de l’action a doublé en trois ans, malgré une conjoncture économique des plus mauvaises avec la crise financière et économique qui a démarré aux USA dans le courant de l’année 2008.

Apple joue enfin dans la cour des grands.

En 12 ans de règne à la tête de SA firme, Steve Jobs a réussi un incroyable pari de diversification d’Apple. Cette stratégie s’est appuyée sur des choix technologiques et marketing forts, la mise à mal d’un certains nombres de standards et plusieurs idées qui se sont imposées au marché parce qu’en adéquation avec les attentes du public. Design, ergonomie, innovation une certaine idée du produit qui signe une position sociale, toutes ces caractéristiques sont désormais la signature des devices marqués de la pomme. Et la concurrence court derrière même si Apple n’est pas en position de monopole sur ses marchés comme a pu l’être Microsoft en son temps.

Alors, quel peut être l’avenir de l’iPad ? L’étude de la décennie Jobs peut nous permettre de tirer quelques enseignements. Et la tablette d’Apple dispose de nombreux avantages mais comprend tout de même un certain nombre d’inconvénients.

Tout d’abord, l’iPad est pour le moment très bien accueilli par le public. Le nombre d’unités vendues en moins d’un trimestre, le déluge d’articles de presse, de dossiers, d’analyses et même de caricatures signent l’arrivée d’un produit considéré comme important et par bien des cotés, révolutionnaire, même si le concept n’est pas nouveau. Car l’iPad peut devenir le prochain standard en matière d’informatique mobile.

Apple a changé le format des PC de bureau – PC familiaux en lançant l’iMac, faisant du tout-en-un le nouveau standard des ordinateurs fixes même si l’adoption de ce nouveau format n’est pas encore total.

Avec l’iPhone, Apple a aussi changé le format des smartphones en lançant l’écran tactile et le clavier virtuel, technologies qui ont été adoptées par le grand public au point de forcer les autres fabricants de téléphones portables à les adopter à leur tour.

L’iPad peut représenter le prochain format de laptop. Actuellement, le format de ces ordinateurs est stable depuis le début des années 90, un écran et une unité centrale compacte abritée sous le clavier, les deux éléments étant reliés par une charnière. L’iPad est plus simple, l’écran et le clavier ont fusionné, éliminant cette charnière où les laptop se cassent. De même, l’utilisation de mémoire flash permettant d’éliminer le disque dur, grosse source de consommation électrique réduisant du même coup l’autonomie de l’ordinateur est aussi une bonne idée. Enfin, la simplicité d’utilisation et la rapidité de l’iPad sont deux gros atouts pour faire de cette plateforme le nouveau format d’ordinateurs portables.

Cependant, le succès dans la durée de la tablette Apple repose sur deux points qui peuvent poser problème : tout d’abord, la plateforme de téléchargement iTunes a vieilli et son fonctionnement ne correspond plus à ce que les utilisateurs sont en droit d’attendre. Interface graphique peu séduisante, lourdeur d’utilisation, absence de connexion Wi-Fi entre les différents devices, mise à jour fastidieuses, les critiques se font de plus en plus précises sur ce logiciel pourtant totalement indispensable au succès commercial d’Apple.

Sans refonte profonde d’iTunes, Apple prend le risque de voir les concurrents lancer leur propre système, plus récent donc plus intuitif et surtout plus ouvert aux différents formats de fichiers. Et si Microsoft n’apparait plus comme un challenger crédible, ayant pour le moment raté trop de virages technologiques pour se placer comme un concurrent dangereux, Google semble être maintenant le grand rival d’Apple avec sa stratégie de contenus géolocalisés couplés avec une offre logicielle toujours plus vaste et multisupport.

Le succès de l’iPad va aussi reposer largement sur le nombre et l’utilité des applications disponibles via l’App. Store. Contrairement à l’iPhone, conçu et dirigé quasi exclusivement pour un usage personnel et ludique - même si beaucoup d’entreprises ont dotés une partie de leurs collaborateurs d’iPhone - l’iPad est un outil qui lorgne vers l’univers professionnel autant que personnel. Son adoption dans l’entreprise sera conditionné par l’apparition de nombreuses applications « utilitaires » au premier rang desquelles on trouvera la bureautique classique. Mais cela ne pourra marcher que par le développement de ce qu’on appelle le « cloud computing » qui représente un changement majeur dans l’informatique actuelle : les logiciels ne seront plus installés à demeure sur l’ordinateur mais téléchargés temporairement en fonction des besoins. Cela nécessite des capacités importantes en matière de bande passante et c’est l’un des goulets d’étranglement du réseau mondial à l’heure actuelle.

Toutefois, si Apple réussit son pari, sa philosophie peut bouleverser en profondeur l’informatique et l’électronique grand public : avec la généralisation des devices connectés en permanence, les milliers d’applications disponibles à tout moment, la mise en place du micro paiement à grande échelle, peut se mettre en place une informatique toujours accessible où le piratage sera à la fois plus difficile et moins tentant. Coté musique, pourquoi utiliser des logiciels de peer-to-peer alors que le streaming se développe, rendant la musique accessible gratuitement comme avec la radio ? Pourquoi prendre le risque d’affronter les foudres des nouveaux gendarmes du web avec un téléchargement pirate alors que les plateformes de téléchargement légal ont une offre de plus en plus ouverte ? Si en plus les prix au morceau baissent …

Le piratage peut aussi largement baisser en ce qui concerne les logiciels. On l’oublie facilement mais bon nombre de software installés sur les ordinateurs sont à l’heure actuelle piratés : que ce soit par l’utilisation de la version achetée par l’entreprise, les petites bidouilles entre informaticiens pour shunter les confirmations d’installation en ligne, l’industrie du logiciel est elle aussi victime de ce phénomène. L’arrivée du cloud computing peut changer la donne : plus de logiciels à installer mais un téléchargement au coup par coup pour une utilisation temporaire, avec éventuellement un système d’abonnement. Nous paierons peut être demain un abonnement pour utiliser CloudWord plutôt que le prix d’une licence ...

Steve Jobs a donc lancé sa tablette sur un marché sans doute mûr pour vivre une révolution d’importance. L’iPad pourrait devenir le fer de lance d’une informatique online et beaucoup plus rentable que son organisation actuelle. Dans ce cas de figure, Apple deviendrait de fait le leader auquel son PDG rêve depuis 25 ans, depuis le lancement de Macintosh.