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  « Pour faire une veille intelligente sur les réseaux sociaux il faut être au coeur des réseaux sociaux »

lundi 1er mars 2010 , par Equipe Veille.com     Bookmark and Share

Les réseaux sociaux ont changé la donne en matière de veille sur internet. Réseaux professionnels, groupes de discussions, microblogging, les LinkedIn, Viadéo, Facebook, Twitter font désormais partie du paysage de l’intelligence économique. Comment les intégrer dans un processus de veille ?

Interview de Manuel Singeot, chef de projet chez Cybion.

A partir de quand les réseaux sociaux apparaissent-ils dans la veille ?

Cela commence à émerger il y a grosso-modo deux ou trois ans dans les études de veille. Auparavant ces dernières ciblaient le fonds documentaire disponible sur le web, les sites internet d’entreprises, les médias d’informations institutionnels, les bases de données sécurisées ou non, etc. Bien évidemment l’intégration de l’information que l’on peut trouver sur les réseaux sociaux ne vient pas remplacer ce que l’on trouve déjà dans le cadre d’une veille. Mais leur utilisation vient enrichir ces études de veille avec une information plus axée sur le personnel - parce qu’une entreprise c’est aussi son personnel - et que, dans ce cadre, il est important de connaître les hommes, en particulier les équipes dirigeantes : savoir que le PDG a eu tel parcours professionnel, s’il est issu de tel milieu social ou familial, par exemple. Cela peut donner des pistes pour comprendre sa manière de travailler ou de voir le monde. Quels sont ses appuis ou éventuellement ses faiblesses, savoir si les cadres dirigeants ont beaucoup ou peu d’expérience, donc quel est le degré de compétence de l’entreprise... Utiliser tous ces réseaux sociaux-professionnels du type LinkedIn ou Viadéo permet aussi d’appréhender le turn-over d’une entreprise. De plus en plus de cadres mettent en ligne leur cv. Quand on se rend compte que beaucoup de gens sont passés dans une entreprises et y sont restés un ou deux ans cette notion de turn-over est une information importante.

Les réseaux sociaux permettent donc d’affiner en temps réel les sources traditionnelles ?

Oui, de les affiner en temps réel et surtout, au-delà de l’activité de l’entreprise et des marchés sur lequel elle travaille, il permet de savoir quel personnel est derrière, quelle est son expérience, quel est le réseau social de chaque membre dirigeant de l’entreprise. On travaille de plus en plus en réseau : je connais untel qui connaît untel qui travaille dans la branche qui m’intéresse et donc je peux recueillir de l’information, je peux rentrer en contact avec un client potentiel, je peux acquérir de l’information sur un concurrent, etc. Les réseaux sociaux humains apportent de plus en plus d’informations et de plus en plus de valeur ajoutée dans la vie d’une entreprise. On aborde l’étude de l’entreprise par son visage humain : qui travaille dedans et pas seulement ce qu’elle fait.

Est-ce que ces sources d’information demandent un plus gros travail d’analyse ?

Cela demande beaucoup plus de travail pour les analyser d’abord parce qu’il faut pénétrer les réseaux qui pour la plupart sont protégés par des login et des mots de passe. Donc il faut y avoir accès en étant titulaire d’un compte. On n’a pas forcément toute l’information parce que bon nombre de ces réseaux professionnels sont en partie payants et que pour accéder à l’intégralité d’une fiche il faut payer un abonnement, faute de quoi l’information n’est pas toujours complète. Ce n’est pas non plus toujours une information pertinente car les utilisateurs ne remplissent pas forcément leur cv intégralement et que certains d’entre eux sont parfois mensongers. Cette information doit donc être relativisée et mise en perspective par rapport à ce qu’on trouve par ailleurs sur l’entreprise. C’est aussi ce qui demande beaucoup de temps en raison des systèmes de protection. C’est un système qu’on ne peut pas automatiser. Donc il s’agit essentiellement de collecte manuelle, de lecture, d’analyse, pour extraire la donnée pertinente. Certes, ça alourdit le travail de veille, mais c’est souvent fructueux.

Les groupes de discussions sur les entreprises sont-ils à prendre en compte ?

On sort là du cadre stricto sensu du personnel de l’entreprise. On regardera plus l’image qu’une entreprise ou qu’un groupe - surtout les grands groupes multinationaux - peuvent avoir vis-à-vis du public. Nous disposons pour cela de deux sources. La première est classique : par exemple un article dans un journal publié sur un site internet. Si le site ouvre des fils de discussions avec des commentaires on voit comment l’opinion publique réagit par rapport à l’actualité d’une entreprise. Mais l’on se rend compte maintenant, au travers de Facebook, que des gens sur des thématiques particulières et sur des entreprises particulières créent par eux-même, sans attendre la parution d’un article ou d’un dossier dans la presse, des groupes de discussions sur une entreprise, voire sur certaines activités d’une entreprise.

Prenons un groupe pétrolier dont une partie de l’activité est située dans un pays soumis à une dictature militaire. Il existe des groupes de discussions qui en parlent de manière relativement importante parce que c’est un sujet sensible lié aux droits de l’homme, à la démocratie et l’opinion publique, en particulier occidentale, réagit assez fortement sur ces sujets-là. L’actualité d’une entreprise n’est plus seulement regardée et analysée par les professionnels de l’information, mais aussi par l’ensemble de l’opinion publique, par l’ensemble de ces réseaux sociaux. Désormais ces derniers sont générateurs d’opinion publique ce qui, en soit, est une information importante.

L’apparition de ces groupes de discussions prospère t-elle à cause d’un vide informationnel ?

Cela répond très certainement à un besoin d’une information professionnelle de proximité, d’une part. Celle-ci, d’autre part, ne va pas forcément au fond des choses ou ne va pas dans la direction souhaitée par les intéressés. Prenons le cas de Continental. Les gens ont très fortement réagi sur ce sujet parce que la presse professionnelle voyait ça de manière trop globale. Ils ont peut-être eu le sentiment que les journalistes ne s’intéressaient sans doute pas assez aux cas personnels. Les gens réagissent beaucoup à l’émotion. Lorsqu’on met un peu de cette distance nécessaire pour analyser sereinement et sur le fond, ils demandent à ce que l’on parle d’eux. Donc ces réseaux sociaux sont aussi des caisses de résonance qui amplifient des réactions émotionnelles émanant de l’opinion publique. Cette dimension émotionnelle est quelque chose qui est importante parce que ça forge la perception, positive ou négative, qu’on peut avoir d’une entreprise.

Est-ce que cela peut impacter sur les stratégies d’entreprise ?

Oui. De grandes multinationales sont en train de revoir leur plan de communication parce qu’elles sont conscientes que, suite à des accidents industriels ou écologiques, ou des tensions sur le marché où elles opèrent (secteur bancaire, marché pétrolier, ...) l’opinion publique, désormais assez bien informée, réagit non plus seulement passivement mais de plus en plus activement, soit en protestant, soit en mettant en avant des concurrents à l’image plus « citoyenne ». Des campagnes de boycott peuvent être lancés sur internet via des groupes de discussions. Si ces mouvements prennent c’est l’activité de l’entreprise qui s’en ressent.

L’image émotionnelle d’une entreprise, positive ou négative, est importante pour elle. Peut-être pas en France parce que ce n’est pas un pays où les appels au boycott sont particulièrement suivis, mais dans le monde anglo-saxon c’est beaucoup plus important. On l’a vu en 2003 lors du refus de la France de participer à la guerre d’Irak, les producteurs français emblématiques (vin, fromage, etc.) ont fortement souffert de ces campagnes. Donc l’image positive d’une entreprise ou d’un secteur d’activité est maintenant quelque chose d’absolument stratégique pour les entreprises. Et le suivi du « buzz » fait sur une entreprise est une bonne manière de connaître son image auprès du grand public et d’en évaluer le coté positif, ou négatif.

Quel est le rôle des réseaux sociaux dans la fabrication des buzz ?

Il faut toujours remettre les réseaux sociaux à leur place. Ils ne sont pas en train de remplacer les médias d’information traditionnels, mais ils viennent les compléter, les enrichir, les aiguillonner aussi. C’est typiquement le cas de Twitter qui est un réseau social où l’on balance de l’information sur un format très court - 140 caractères -, avec généralement un lien et éventuellement un ou deux mots-clés. Tout cela fait que Twitter est très en vogue en ce moment pour lancer du buzz. Le buzz c’est le bruit généré par une information de fond et Twitter est un système qui envoie du buzz en permanence. Il y a des buzz qui prennent, d’autres non, mais ça s’appuie toujours sur une information de fond. En revanche le buzz se lance et se nourrit, entre autres, sur Twitter. Le buzz prend parce que les gens reçoivent plein d’infos sur un même sujet et vont le relayer sur Facebook, sur des forums de discussion, vont du coup retourner vers la presse traditionnelle pour lire ce qui se dit, vont intervenir sur les fils de commentaires. Il y a une espèce de boucle qui se forme où l’on parle d’une information généralement, mais pas exclusivement, relayée par les médias traditionnels. Twitter est un formidable accélérateur. On y trouve de l’information, mais aussi, puisque c’est du réseau social et qu’on est « censé » connaître les gens avec qui l’on discute, des infos du genre « j’ai fait ça hier soir » ou « je viens de manger un croissant »...

Est-ce que cela complique le travail de veille ?

Toute la difficulté dans le suivi de ce type de réseau social c’est qu’il faut trier. Il faut extraire l’information dont on a besoin de l’information type « réseau social entre amis ». Parce que le fait de savoir qu’untel a réagi sur telle actualité ça nous intéresse, mais de savoir qu’untel est allé prendre un café avec X ou Y n’a, dans le cadre d’une veille, strictement aucun intérêt. Je mets tout de même un bémol car cela nous permet d’en savoir un petit plus sur les relais du buzz : qui relaye ce buzz, quels sont ses centres d’intérêt et quel intérêt il a à relayer cette information ? C’est important quand il s’agit d’une communication de crise. Le buzz Twitter n’est pas fait par une masse de gens, mais par un nombre relativement réduit d’individus qui twittent énormément et donne par là une importance à l’info.

Il ne suffit pas d’être branché sur Twitter pour analyser une situation ?

Sur Twitter il faut ingurgiter une masse très importante d’informations. Il faut savoir élaguer très rapidement. En plein buzz tout et n’importe quoi arrive dont de nombreuses redites parmi lesquelles il faut pouvoir identifier la petite nuance qui fait que le buzz va rebondir sur un autre sujet. Et puis, pour effectuer une veille efficace il faut avoir accès à tous ces réseaux, savoir utiliser les mots-clés et posséder un réseau personnel conséquent.

Un bon veilleur peut-il être à l’extérieur des réseaux sociaux ?

Pour faire une veille intelligente sur les réseaux sociaux il faut être au cœur des réseaux sociaux. Il faut que l’entreprise d’intelligence économique soit elle-même très intégrée dans les réseaux sociaux. Plus on est intégré plus on a de l’information et plus l’information qu’on récolte est à la fois pertinente et importante et donne surtout une couverture quasiment complète de l’état de l’opinion. La veille sur les réseaux sociaux permet de faire de la veille sur l’humain. C’est très important.

Est-ce que l’apparition des ces réseaux a changé le statut des veilleurs ?

Le revers de la médaille c’est que le veilleur a moins de recul par rapport à l’information qu’il regarde, qu’il recherche et qu’il analyse. Vous consultez un profil sur Viadéo ou LinkedIn, la personne dont vous avez regardé le profil le sait, donc elle va éventuellement regarder le votre et savoir qu’il y a quelqu’un qui dans une entreprise de veille est allé voir son profil... Donc, les entreprises sur lesquelles on effectue une veille peuvent savoir qu’on s’intéresse à elles. Ça nécessite de mettre en place des stratégies différentes sur la récolte de cette information. Il va peut-être falloir remettre une couche de protection, un filtre derrière lequel on va continuer à regarder pour que, justement, on continue à avoir ce regard extérieur et cette capacité à accéder à une observation sans que cette accès fasse qu’à un moment donné on n’ait plus accès qu’à une information tronquée.

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