Samuel Morillon, Directeur Général de Cybion : « Aujourd’hui, il y a un besoin de méthode et de confiance sur la toile »

Entretien du 17 août 2009.

OB : Aujourd’hui lorsqu’un décideur souhaite que son message soit audible, il doit le situer dans un contexte concurrentiel. Concrètement quel rôle joue Cybion dans cette stratégie ?

Samuel Morillon : Cela passe d’abord par la veille qui est le métier historique de Cybion. Il s’agit d’avoir une bonne connaissance de l’environnement concurrentiel : qu’est-ce qui marche et qu’est-ce qui ne marche pas. Inutile de communiquer et de se lancer dans un magnifique discours si l’on ignore s’il sera audible ou non. Il faut ensuite connaître parfaitement les cibles auxquelles on s’adresse. Comment et où s’expriment-elles. Votre discours n’aura aucun impact si vous vous exprimez à la télévision et que votre public est sur le Net. Enfin, le contenu autant que la forme du message à délivrer est très important. Exit la communication académique ! Quand De Gaulle passait à la télévision il y a quarante ans, il n’existait que deux chaînes, peu de stations de radio et pas Internet. On n’y échappait pas ! Tout le monde l’écoutait. C’est de la communication stricto sensu.

Aujourd’hui lorsque le président de la république ou un chef d’entreprise veut rendre son message audible il est nécessaire qu’il le situe dans un contexte concurrentiel. Il faut partir du principe que l’entreprise comme les institutions ne sont plus au centre de la conversation mondiale, mais à sa périphérie. L’enjeu est de s’inviter dans cette conversation pour faire passer des messages.

OB : Communiquer en période de crise, c’est donc se trouver au bon endroit au bon moment ?

SM : Oui, et c’est aussi pouvoir expliquer les choses clairement et simplement. Prenons un exemple d’actualité récurrent, le virus H1N1. En mars dernier, Cybion a suivi environ 10 000 messages par jour concernant ce virus. Sur le Net tout a été dit ! Des gens prétendaient qu’il fallait absolument arrêter de manger de la viande car elle véhiculait le virus, que c’était sexuellement transmissible, etc. Comment expliquer de manière simple ce qui est vrai ou pas. Et surtout comment se rendre audible ? En ne rajoutant pas du bruit au bruit mais en étant extrêmement clair et pédagogique de façon à réussir à gagner la confiance de nos concitoyens, un défi en ces temps de suspicion généralisée. Car la communication de crise s’adresse souvent aux grandes entreprises ou administrations qui, par défaut, sont sujettes au dénigrement du grand public, de la classe financière ou de la concurrence. Il est extrêmement difficile d’établir cette relation de confiance préalable à toute communication.

OB : Vous employez le mot « expliquer ». Ce mot est extrêmement ambigu : expliquer est-ce communiquer ou est-ce informer ?

SM : L’information n’est pas toujours facile à comprendre. Un exemple : on parle actuellement des bonus des traders. Ce qui déclenche une réaction immédiate de mécontentements voire d’hostilités. Si l’on informe uniquement à l’aide de faits, le message n’est pas compris. Il ne passe pas. Mettons-nous à la place d’une banque anglo-saxonne ou suisse et déclarons que nous allons distribuer tant de milliards de bonus. Non seulement on ne sera pas compris, mais pire, on se retrouvera en situation de crise parce que nos concitoyens vont crier que nous sommes des bandits ! Il convient donc d’expliquer le mécanisme : d’où vient ce milliard que nous comptons distribuer ? A quoi sert-il ? Pourquoi est-ce que les traders – qui sont des commerciaux comme les autres - sont extrêmement bien rémunérés ? Quels sont les risques, etc. Ces faits, ces détails, ces chiffres constituent une information. Un travail préalable de professionnel est nécessaire à sa préparation ainsi qu’à sa diffusion.

OB : Où est-il pertinent de communiquer en temps de crise ?

SM : La communication de crise est l’un des deux piliers de la gestion de crise. Celle-ci comporte une partie opérationnelle - comment préserver les actifs de l’entreprise - et une partie « communication ». En ce qui concerne la communication de crise, nos clients nous contactent généralement très tard, sans avoir établi de plan de continuité ni s’être vraiment interrogés en amont. Et bien sûr ils nous demandent d’apporter une solution rapide.

Cybion intervient essentiellement sur le web. Concrètement, nous établissons d’abord un état des lieux : qui fait, qui dit, qui veut quoi sur l’entreprise ? Nous traçons son portrait numérique. Puis nous essayons de savoir qui se cache derrière ce « qui » : un concurrent, une ONG, etc. et quel est son objectif : déstabiliser, influencer politiquement, prendre des parts de marché... Nous mettons alors en place un plan d’action. Celui-ci consiste à regrouper et à classer thématiquement tous les messages envoyés par la partie adverse puis à évaluer s’il est pertinent ou non de les traiter.

La deuxième étape consiste à s’appuyer sur des leviers d’opinion pour délivrer le message de la société. Enfin on travaille avec l’entreprise sur ce qu’elle veut et doit dire. Une fois qu’on a délivré ce diagnostic nous communiquons. Il s’agit en premier lieu d’identifier parfaitement les endroits où l’on doit poser ces messages pour répondre, en deuxième lieu de savoir qui doit-on utiliser pour véhiculer ces messages, et, en troisième et dernier lieu, de rétablir la confiance avec le public, les clients de l’entreprise.

OB : Pourquoi communiquer sur tel ou tel support ? Quel est l’expertise de Cybion dans ce domaine ?

SM : Cela dépend d’abord de qui l’on cible. Si c’est très grand public, on privilégie la télévision. Si l’on veut établir une relation de proximité avec des consommateurs, il faudra viser la presse écrite ou Internet. Le web est un bon support relationnel car le consommateur peut facilement y trouver des compléments d’information. On peut lui en dire beaucoup plus qu’à la télévision. Le web dans ce cadre-là est un support pédagogique et d’information hors norme. Il possède cette caractéristique étonnante : on le croit indépendant ! C’est-à-dire que lorsque l’on prend une information sur Internet on lui fait confiance. Le Centre de Recherche Politique de Sciences Po, le CEVIPOF, expliquait dans une étude parue en 2007 que 61% des Français étaient suspicieux vis à vis de la presse traditionnelle et faisaient d’abord confiance à leurs pairs. C’est sur la toile qu’on retrouve ces pairs ! Et on a confiance en eux. Enfin Internet a aussi à une qualité interactive que l’on ne retrouve pas à la télévision. Rappelons-nous la crise iranienne : 68% de la communication entre les étudiants iraniens a circulé via Twitter en l’espace de 48 heures. Si l’on veut parler de communication de masse et, derrière, de communication de crise, il faut parler avant tout du web !

OB : La toile, le média des médias ?

SM : En terme d’influence lorsqu’on passe à la télévision on peut toucher huit millions de personnes en dix secondes. Mais on peut aussi donner un signal fort à la télévision et le compléter ensuite. La réaction des pays occidentaux à la crise iranienne ne s’est pas faite avec Twitter. Cela a été repris par la télé et c’est la télé qui a influé. Ce n’est qu’ensuite que c’est reparti sur la toile. Avec la télé on fait du push, avec Internet on fait du pull. La presse écrite est le moment de la réflexion et de l’analyse. On ne joue pas là sur les mêmes tableaux. En terme de gestion de crise, et suivant les cas, Cybion préconise des interventions sur ces trois supports tout en donnant la priorité à la toile pour tout ce qui est anticipation. Ce qui va passer à la télévision sera de la réaction à l’actualité.

OB : Est-ce que les sociétés ont pris la mesure de ce que représente l’Internet ?

SM : Revenons en arrière. Churchill, Staline et d’autres grands communiquants ont réussi à utiliser avec intelligence la radio. Cela a été un précédent. Prenons ensuite De Gaulle ou plus tard Reagan. Ils ont utilisé avec beaucoup d’intelligence la télévision. Aujourd’hui, la nouvelle révolution s’appelle le web communautaire : la foule échange entre elle et véhicule de l’information. La technique du web 2.0 consiste à injecter une donnée dans l’information et de faire en sorte que par le jeu des échanges cette donnée se diffuse et s’amplifie. C’est de la médiologie. Le mouvement MoveOn.org qui a fait élire Obama aux Etats-Unis, c’est exactement ça. C’est du réseau. Et ce réseau a favorisé les informations entre les individus, a amplifié tout ce qui concernait les programmes politiques d’Obama et l’a amené à la Maison Blanche.

En 2007 les équipes d’Obama ont demandé à rencontrer Cybion. On leur avait présenté le site Agoravox, désormais une fondation indépendante, et ils avaient été emballés par notre capacité à coordonner des réseaux importants. Je le répète, l’enjeu aujourd’hui, lorsqu’on parle de communication de crise, c’est d’être présent dans la conversation mondiale. Réussir à participer dans les réseaux sociaux, dans les forums, dans les listes de discussion.

Aujourd’hui on communique différemment. En France, Nicolas Sarkozy ou Ségolène Royal ont parfaitement compris les NTIC. Cela avait fait sourire lorsque Mme Royal avait podcasté ses voeux de Nouvel an en décembre 2006. Sa cible se situait dans la tranche des 18- 25 ans, celle qui utilise prioritairement Internet. Elle savait qu’elle allait être reprise largement sur Dailymotion et Youtube et qu’elle serait l’objet de commentaires, bref qu’elle allait buzzer. Elle avait tout compris.

OB : Est-ce que les grandes entreprises sont sensibles à ce discours par rapport à ce nouveau média ?

SM : Les entreprises aujourd’hui ont conscience que quelque chose se passe sur le Net. Elles sont attentives à tout risque de réputation. Pour Cybion effectivement aujourd’hui c’est une aubaine. La veille de réputation et la communication de crise sont complémentaires. On ne peut plus se permettre aujourd’hui de livrer à nos clients des rapports ou des newsletters sans les assortir de recommandations qui touchent nécessairement à leur image et à leur réputation. Et cette image se construit aujourd’hui sur Internet.

Cisco, une entreprise de dix ans d’âge et dont la capitalisation atteint près de cent milliards de dollars, ne s’est développée qu’à l’ère d’Internet. Google est rentré en bourse il y a à peine cinq ans. Aujourd’hui elle vaut plus de cent cinquante milliards de dollars. Toute son identité est numérique. Sur quoi Apple se développe t-elle et construit-elle son image ? Sur les NTIC et l’Internet. Donc l’Internet est un élément-clé pour véhiculer et construire les images des entreprises, c’est aussi l’endroit privilégié pour les dénigrer et c’est enfin l’endroit où nos clients se doivent d’être extrêmement vigilants afin de préserver leurs actifs. La communication de crise est un élément riche en perspectives pour Cybion.

OB : Quels sont les atouts de Cybion ?

SM En communication de crise, et en particulier sur le Net, le succès dépend de trois facteurs clés. Premièrement : une parfaite connaissance des enjeux de l’entreprise. Il faut être irréprochable sur ces domaines-là. C’est une expertise technique.

Deuxièmement : une parfaite connaissance linguistique. On ne peut pas faire aujourd’hui de communication de crise ou de communication interactive si l’on ne parle que le français. Internet est sans frontière, il faut maîtriser au moins une deuxième langue, l’anglais. Si l’on veut creuser un peu plus il faut parler les langues nordiques, l’arabe, l’allemand et l’espagnol.

Enfin, troisième point, le devoir d’excellence : savoir écrire, faire de la synthèse et être capable de différencier le bruit de ce qui a de la valeur ajoutée. Pour ça il faut de l’expérience, ce que nous possédons. Nous sommes aussi extrêmement flexibles. Je connais peu d’entreprises capables de monter une cellule de crise en moins de deux heures et de la faire fonctionner pendant quinze jours en vingt quatre heures sur vingt quatre, sept jours sur sept.

OB : Cybion existe depuis quatorze ans. Comment envisagez-vous son avenir ?

SM : Après la guerre, le média dominant était la radio. Les années soixante dix voient l’avènement de la télévision. L’Internet arrive dans les années 90. Nous allons vers une convergence. On note actuellement une explosion des communautés. Ce communautarisme et ces convergences vont se traduire par le micro-blogging et les réseaux sociaux locaux, ce qui aura pour conséquence le retour de l’information locale, très précise, où l’on s’intéressera avec acuité à ce qui se passe à l’échelle de sa ville, de son quartier, de sa rue. Ce que ça cache, c’est ce que Jacques Julliard appelle la doxocratie, une évolution sociale inquiétante qui mérite l’attention des entreprises. Nous tous aujourd’hui court-circuitons toutes les institutions quelles qu’elles soient et nous mêlons de tout. Nous donnons notre avis sur tout. Et comme nous sommes informés sur tout nous pensons qu’on a quelque chose d’intéressant à dire sur tout ! Au final, c’est la confusion et le risque d’image.

L’un des grands enjeux du net et des entreprises est de maintenir leur structure et leur organisation dans un environnement de plus en plus mouvant et par conséquent de moins en moins pérenne. Il y a une vingtaine d’années le turn-over dans des sociétés comme Wendel, Peugeot, etc., étaient extrêmement faibles : les gens restaient trente ans. Aujourd’hui, dans les mêmes entreprises, les gens restent quatre ou cinq ans.

Comment peut-on investir dans des compétences humaines si l’on sait que dans quatre ou cinq ans elles partiront ? Comment peut-on établir une relation de confiance dans une entreprise lorsqu’on sait que la personne avec laquelle on discute possède un avatar numérique qui est en train de dénigrer complètement la société sur un blog ? Il y a un besoin de méthode et de confiance sur la toile et cette tendance doxocratique n’annonce rien de bon.

Pour les grande entreprises l’un des enjeux est d’y faire face. L’Internet est un outil qui amplifie les évolutions sociales. Il renforce le communautarisme, voire au repli sur soi, on a de moins en moins confiance en l’autre. Pour l’entreprise construire une image de marque équivaut à établir une relation de confiance avec ses clients. Il est primordial de la construire pour que le public comprenne et adhère aux valeurs de l’entreprise. C’est un travail difficile qui ne se fait plus avec des affiches et des campagnes télé.